Μάρκετινγκ οίνου και αποσταγμάτων – Πρόγραμμα δράσης, τεχνικές πωλήσεων, στρατηγικές

Το βιβλίο αυτό ασχολείται με τα ιδιαίτερα ζητήματα που απασχολούν το μάρκετινγκ στον κλάδο του “Οίνου και των οινικών αποσταγμάτων”.

Σ’ ένα εθνικό και διεθνές περιβάλλον όλο και πιο δύσκολο, έγινε αναπόφευκτη για τους επαγγελματίες του κρασιού και των οινικών αποσταγμάτων η προσφυγή στο μάρκετινγκ και στις ειδικές τεχνικές πώλησης προκειμένου να προωθήσουν τα προϊόντα τους.

Η “ποιότητα” παραμένει απαραίτητη, αλλά δεν αρκεί πια σήμερα.

Είναι επιτακτική ανάγκη να αναπτύξουν τις γνώσεις τους στην πώληση εξίσου με τις γνώσεις τους στην παραγωγή.

Αυτό το βιβλίο μεθοδολογίας παρουσιάζει με συγκεκριμένο και σαφή τρόπο όλα εκείνα τα εργαλεία που απαιτούνται για τη λήψη αποφάσεων, την πραγματοποίηση, παρακολούθηση και έλεγχο των ενεργειών που χρειάζεται να κάνει ο επαγγελματίας και που θα του επιτρέψουν:

1. να τοποθετήσει το κρασί που θέλει να πουλήσει, μελετώντας την αγορά και προσαρμόζοντας την τοποθέτηση στα κίνητρα της πελατείας-στόχου μέσω ενός ολοκληρωμένου μίγματος μάρκετινγκ (προϊόν, τιμή, διανομή, προώθηση)

2. να διαθέσει στην αγορά το κρασί, επιλέγοντας ανάλογα με τα κανάλια διανομής τις τεχνικές και τα κατάλληλα εργαλεία υποστήριξης της πώλησης, (φυλλάδια, κάρτες προϊόντος, ερωτηματολόγια γευσιγνωσίας, οργάνωση του stand…)

Σ’ αυτή τη νέα εμπλουτισμένη έκδοση συνδυάζονται περισσότερες τεχνικές στρατηγικής και παραδείγματα καθώς και μέσα και εργαλεία μάρκετινγκ.


Περιεχόμενα:

Εισαγωγή

1 Ο κλάδος του κρασιού
1.1 Τα νούμερα κλειδιά
1.2 Η ταξινόμηση των κρασιών
1.2.1 Η ταξινόμηση των κρασιών στη Γαλλία
1.3 Η οργάνωση του κλάδου
1.3.1 Η κάθετη οργάνωση ανά προϊόν
1.3.2.Εγκάρσια οργάνωση
1.4 Οι κύριες αγορές
1.4.1 Η εθνική αγορά
1.4.2 Η σπουδαιότητα της εξαγωγής
Σύνοψη

Α. Το Μάρκετινγκ των αμπελοοινικών προϊόντων

2 Ορισμοί και ιδιαιτερότητες
2.1 Το μάρκετινγκ
2.1.1 Ορισμοί
2.1.2 Ιστορικό
2.1.3 Οι ιδιαιτερότητες του μάρκετινγκ του κρασιού
2.2 Οι αρχές μάρκετινγκ
2.2.1 Η τμηματοποίηση
2.2.2 Η επιλογή του στόχου
2.2.3 Η τοποθέτηση του προϊόντος
Σύνοψη

3 Επιτυχημένο διαγνωστικό εξωτερικό μάρκετινγκ
3.1 Γνώση της αγοράς
3.1.1 Η συλλογή των δεδομένων
3.1.2 Το πάνελ διανομής
3.1.3 Το πάνελ καταναλωτής
3.1.4 Τα μακροοικονομικά δεδομένα του κλάδου
3.2 Γνώση των πρωταγωνιστικών της αγοράς
3.2.1 Γνώση των πρωταγωνιστών της αγοράς
3.2.2 Δευτερογενείς συναλλασσόμενοι
3.3 Οι δώδεκα ερωτήσεις κλειδιά για να αναλύσει κάποιος την αγορά του
Σύνοψη

4 Το μίγμα μάρκετινγκ των κρασιών (Προϊόν, τιμή, διανομή, διαφήμιση)
4.1 Το προϊόν “κρασί” στο μάρκετινγκ
4.1.1 Τα εσωτερικά χαρακτηριστικά του προϊόντες «κρασί»
4.1.2 Η φιάλη
4.1.3 Η ετικέτα
4.1.4 Ο φελλός και το πώμα
4.1.5 Η εξωτερική συσκευασία
4.1.6 Η μάρκα
4.1.7 Η ιστορία
4.1.8 Οι υπηρεσίες
4.2 Η τιμή
4.2.1 Η ευαισθησία στην τιμή
4.2.2 Οι τιμές και τα κυκλώματα διανομής
4.2.3 Η παρουσίαση της τιμής
4.3 Η διανομή
4.3.1 Η άμεση πώληση
4.3.2 Οι ιδιοκτήτες κάβας
4.3.3 Η μεγάλη διανομή
4.3.4 Το κύκλωμα CHR (καφέ, ξενοδοχεία, εστιατόρια)
4.3.5 Η πώληση δι΄ αλληλογραφίας (VPC)
4.3.6 Το on-line εμπόριο
4.3.7 Η εξαγωγή: το διεθνές εμπόριο
4.4 Η προώθηση
4.4.1 Η συνολική προώθηση: Η κατασκευή μιας εικόνας
4.4.2 Η στρατηγική προώθησης
4.4.3 Η προώθηση μέσων
4.4.4 Η προώθηση εκτός μέσων
4.4.5 Παραδείγματα πιθανών δράσεων επικοινωνίας
4.5 Παράδειγμα ενός ολοκληρωμένου μίγματος μάρκετινγκ
Σύνοψη

5 Οι μελέτες μάρκετινγκ
5.1 Ο πειραματισμός
5.2 Η παρατήρηση
5.3 Οι ποιοτικές μελέτες
5.4 Οι ποσοτικές μελέτες
5.4.1 Τα δυνατά σημεία
5.4.2 Τα αδύνατα σημεία
5.4.3 Οι παράγοντες που αλλοιώνουν το αποτέλεσμα
5.4.4 Οι μεθοδολογικές αρχές
5.4.5 Οι τεχνικές δειγματοληψίας
5.4.6 Πώς να κατασκευάσουμε ένα ερωτηματολόγιο
5.4.7 Ένα παράδειγμα: το Floc de Gasgogne
Σύνοψη

6 Στρατηγική και πλάνο μάρκετινγκ, Στρατηγική εξαγωγής
6.1 Στρατηγική εξαγωγής
6.1.1 Εσωτερική ανάλυση της επιχείρησης/του κλάδου
6.1.2 Το συμπέρασμα της ανάλυσης
6.1.3 Η στρατηγική μάρκετινγκ
6.1.4 Το πλάνο μάρκετινγκ
6.2 Το χτίσιμο μιας εμπορικής στρατηγικής εξαγωγών
6.3 Παρουσίαση μιας περίπτωσης που πραγματοποιήθηκε από τη Sopexa του Βελγίου για τα κρασιά Beaujolais
6.3.1 Η προβληματική
6.3.2 Η στρατηγική που αναπτύχθηκε
6.3.3 Τα εργαλεία που αναπτύχθηκαν
6.3.4 Απολογισμός των δράσεων
Σύνοψη

Β. Η πώληση του κρασιού

7 Οι τεχνικές πώλησης από κύκλωμα διανομής
7.1 Οι διάφοροι παράγοντες και τα βοηθητικά εργαλεία της πώλησης
7.1.1 Οι πελάτες
7.1.2 Οι διάφοροι τύποι πωλητών και τα προφίλ τους
7.1.3 Συνάντηση ανάμεσα στους τρείς τύπους πωλητών και τους τρείς τύπους πελατών
7.2 Τα βοηθητικά εργαλεία πώλησης
7.2.1 Οι τύποι εργαλείων
7.2.2 Οι κυρίαρχες αισθητήριες γλώσσες
7.2.3 Τα παιγνίδια διαπραγμάτευσης
7.2.4 Οι τύποι ερωτήσεων
7.2.5 Επιδράσεις
7.3 Η άμεση πώληση στο κτήμα/καλλιέργεια
7.3.1 Η υποδοχή του πελάτη
7.3.2 Η παρουσίαση του κτήματος, της κάβας παραγωγής ή της εκμετάλλευσης
7.3.3 Η αναζήτηση των αναγκών και των κινήτρων του πελάτη
7.3.4 Η παρουσίαση, η επιχειρηματολογία, η γευσιγνωσία του προϊόντος
7.3.5 Η επεξεργασία των παρατηρήσεων των πελατών (επιχειρήματα, μείωση, διαφορά)
7.3.6 Πως συνάπτεται μια συμφωνία;
7.4 Η πώληση σε ομάδες
7.5 Η πώληση στις κάβες/ιδιοκτήτες κάβας
7.5.1 Η προσέγγιση των ιδιοκτητών κάβας
7.5.2 Ο κύκλος πώλησης σ΄ έναν ιδιοκτήτη κάβας
7.6 Η πώληση στα καφέ, ξενοδοχεία και εστιατόρια
7.6.1 Η προσέγγιση των καφέ, ξενοδοχείων και εστιατορίων
7.6.2 Η μεθόδευση της πώλησης σε εστιατόριο
7.7 Η πώληση στις επιτροπές επιχείρησης
7.8 Η πώληση σε εκθέσεις και σαλόνια
7.8.1 Η προετοιμασία της εκδήλωσης
7.8.2 Η υποδοχή των πελατών στο stand και η πώληση στην περίπτωση μιας εκδήλωσης με εμπορικό χαρακτήρα
7.8.3 Η υποδοχή των πελατών στο stand σε μια εκδήλωσης με χαρακτήρα μη εμπορικό χαρακτήρα
7.8.4 Η συνέχεια του σαλονιού
7.8.5 Μερικές συμβουλές σχήματα εγκατάστασης ενός stand σ΄ ένα σαλόνι ή σε μια έκθεση
7.8.6 Ο φάκελος προετοιμασίας και συνέχειας της συμμετοχής σε μια έκθεση ή ένα σαλόνι, απαραίτητο εργαλείο για τον παραγωγό ή τον πωλητή
7.9 Η πώληση σε μεγάλη διανομή
7.9.1 Η διαδικασία εμποροποίησης στη μεγάλη διανομή
7.9.2 Υπενθύμιση ορολογίας που εφαρμόζεται σε εμπορική διαπραγμάτευση στον τομέα της μεγάλης διανομής
7.9.3 Μια ουσιώδης παράμετρος της διαπραγμάτευσης με τους διανομείς: ο υπολογισμός της τιμής
7.9.4 Οι τεχνικές διαπραγμάτευσης από κοινού με έναν αγοραστή στη μεγάλη διανομή
7.9.5 Τα στάδια της συζήτησης διαπραγμάτευσης
7.9.6 Στοιχεία διαχείρισης των ραφιών στη μεγάλη διανομή
7.9.7 Η εγκατάσταση των οινικών προϊόντων
Σύνοψη

8 Η διαρρύθμιση του stand πώλησης
8.1 Η προσέγγιση
8.2 Το περιβάλλον
8.2.1 Το παρκινγκ
8.2.2 Ο περιβάλλον χώρος
8.2.3 Η πρόσοψη και η είσοδος
8.3 Το stand ή κελάρι γευσιγνωσίας
8.3.1 Ο καταμερισμός των χώρων
8.3.2 Ο χώρος πώλησης
8.4 Μερικοί κανόνες και αρχές χρήσιμες στη διάταξη του stand και στην παρουσίαση των προϊόντων
8.4.1 Οι ετικέτες τιμής
8.4.2 Τα διακεκριμένα προϊόντα
8.4.3 Οι συμπληρωματικές εμπορικές πληροφορίες
Σύνοψη

9 Τα εργαλεία βοήθειας στην εμποροποίηση
9.1 Τα εργαλεία
9.1.1 Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο
9.1.2 Ο τιμοκατάλογος και το δελτίο παραγγελίας
9.1.3 Το flyer (μονόφυλλο)
9.1.4 Το κιτ ταξιδίου
9.1.5 Το φυλλάδιο
9.1.6 Η κάρτα προϊόν
9.1.7 Το ερωτηματολόγιο γευσιγνωσίας (ιδιοκτήτες κάβας και εστιάτορες)
9.2 Οι λειτουργίες εμπορικής προώθησης
9.2.1 Οι διάφοροι τύποι λειτουργίας εμπορικής προώθησης
9.2.2 Η αντιστοιχία ανάμεσα στα εγχειρήματα προώθησης και στον κύκλο ζωής του προϊόντος
9.3 Η χρήση του τηλεφώνου στο εγχείρημα εμποροποίησης των οινικών προϊόντων
9.3.1 Η χρήση του τηλεφώνου στο εγχείρημα εμποροποίησης των οινικών προϊόντων
9.3.2 Το τηλέφωνο και οι αρχές εμπορικής επικοινωνίας
9.3.3 Τα μέσα επικοινωνίας που χρησιμοποιούνται
9.3.4 Η χρήση του τηλεφώνου για την πραγματοποίηση κλήσεων
9.3.5 Η χρήση του τηλεφώνου σε υποδοχή κλήσεων
Σύνοψη

10 Εμπορική στρατηγική και εμπορικές πράξεις
10.1 Επιλογή και οργάνωση της εμπορικής δραστηριότητας
10.1.1 Οι διάφορες εμπορικές στρατηγικές
10.1.2 Ποια μορφή εμπορικής δραστηριότητας να επιλεγεί;
10.1.3 Πώς να οργανώσει κάποιος την εμπορική του δραστηριότητα;
10.1.4 Μέσα και εργαλεία για την εξασφάλιση μιας διαρκούς εμποροποίησης
10.2 Στρατηγική και σχέδιο εμπορικών δράσεων
10.2.1 Η εμπορική διάγνωση
10.2.2 Οι προτεραιότητες και οι εμπορικοί στόχοι – η εμπορική στρατηγική
10.2.3 Η δημιουργία ενός πλάνου εμπορικών δράσεων
10.3 Διαχείριση και παρακολούθηση/συνέχιση της εμπορικής δράσης
10.3.1 Οργάνωση και διαχείριση εμπορικών συναλλαγών
10.3.2 Συνέχιση/παρακολούθηση και έλεγχος δραστηριότητας – Ανάλυση αποτελεσμάτων και πινάκων εμπορικής πορείας
Σύνοψη

11 Η επιλογή ενός εμπορικού συνεργάτη
11.1 Οι εσωτερικοί εμπορικοί συνεργάτες VRP (SALARIED SALES REPRESENTATIVES)
11.1.1 Το επαγγελματικό καθεστώς των VRP
11.1.2 Ο VRP βάσει καταστατικού
11.1.3 Ο VRP χωρίς καταστατικό
11.2 Οι εξωτερικοί εμπορικοί συνεργάτες
11.2.1 Οι τύποι εξωτερικών συνεργατών
11.2.2 Η επιλογή ενός εξωτερικού συνεργάτη και ο τύπος εμπορικού συμβολαίου
11.3 Η πρόσληψη
11.3.1 Πώς να βρει κάποιος έναν πράκτορα ή έναν αντιπρόσωπο;
11.3.2 Τα εργαλεία βοήθειας στην πρόσληψη
11.3.3 Η συνέντευξη πρόσληψης ενός πράκτορα
Σύνοψη

Επίλογος

Παραρτήματα
1 Η γευσιγνωσία των κρασιών
Η παρουσίαση των κρασιών
Συνδυασμός πιάτων/φαγητών και κρασιών: οι δέκα εντολές
Η επιρροή ορισμένων παραγόντων στη γευσιγνωσία
Οι όροι/προϋποθέσεις “ιδεώδους ατμόσφαιρας”

Πίνακας1.1 Η επιρροή των χρωμάτων
Πίνακας1.2 Ο γευσιγνώστης, οι πέντε αισθήσεις και η ατμόσφαιρα
Πίνακας1.3 Το λεξιλόγιο της γευσιγνωσίας (ντοκουμέντο ΙΝΑΟ)
Πίνακας1.4 Το λεξιλόγιο του κρασιού: κατά τη γευσιγνωσία, μεταφράστε τις εντυπώσεις σας στη γλώσσα των επαγγελματιών
Πίνακας1.5 Οι αρωματικές αποχρώσεις (σύμφωνα με τους Emile Reynaud et Jacques Blouin, (Le qout du vin, le grand livre de la degustation, Dunod, 2η έκδοση, 1996)
Πίνακας1.6 Μυρωδιές και αρώματα, μερικά σχόλια για τη σχέση χαρακτήρα/ ποιότητας
2 Η πυραμίδα του Maslow